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近期,星巴克推出最新龙年限定“红烧肉拿铁”,即“年丰咸香拿铁”,定价高达68元一杯,社交平台上“星巴克的红烧肉拿铁是认真的吗”话题引发热议。
星巴克中国表示,“年丰咸香拿铁”是星巴克在2024中国龙年新春推出的龙年限定新品,属于臻选年味特调咖啡系列,其销售范围是全国包括上海烘焙工坊在内的25家星巴克臻选门店,在武汉有武汉K11臻选咖啡·酒坊店和武汉恒隆广场臻选店。
星巴克臻选上海烘焙工坊春节前在中国社交媒体上写道:“食有肉,寓意来年日子红火。”
“臻选年味特调咖啡受到顾客欢迎jbo竞博电竞,还有顾客主动到门店来询问了解年丰咸香拿铁这款饮品。”据了解,该款咖啡在武汉恒隆广场臻选店已售罄,顾客反馈“风味比较独特,口感绵密顺滑”。
如今新茶饮赛道实在太卷,以至于各路品牌都在忙着花式跨界、百变创新。目的只有一个,就是打破传统认知,最大化制造话题、吸引眼球。
前有喜茶联名芬迪“搞黄色”卖疯了,后有瑞幸联名茅台“酱香拿铁”单日爆卖1亿杯。身为国际连锁咖啡巨头的星巴克,自然也不甘落后。
此次星巴克推出的“红烧肉拿铁”看似是一次大胆创新,实则更像商业作秀。这款将中国传统红烧肉和拿铁咖啡凑在一起的饮品,一经推出就引发网友热议。
微博、小红书等社交平台中,网友评论褒贬不一。有人表示想要尝试,有人指出看不懂、邪门、可怕,有人调侃是星巴克专门针对高端客户定制的……甚至,有人帮品牌未来产品创新提出了新的思路,热闹至极。
并且这款被称为“红烧肉拿铁”的臻选年味特调咖啡,实际上和红烧肉的关系不大。根据“年丰咸香拿铁”商品详情页显示,其由“东坡红烧肉风味酱和浓缩咖啡融合jbo竞博电竞,加入蒸煮后的牛奶,最后饰以东坡红烧肉风味酱和猪肉脯”。红烧肉风味酱一般是作为调料包使用,其加在咖啡中不免让人感觉违和。
除了产品口味本身,更多消费者吐槽的,还有其遥遥领先的价格。一款新品特调咖啡的推出虽然需要一定的研发成本,但高达68元一杯的定价是否合理却有待商榷。
一直以来,星巴克咖啡的价格并不算低,甚至此前星巴克被戏称为“中产阶级文化符号”,而此次68元的“年丰咸香拿铁”比其门店咖啡均价还要高出几乎一倍。
68元卖的似乎并不是其产品本身的价值,而更多的是因为其“联名”了中国热门菜红烧肉,以便满足消费者的猎奇心理。其中也难以看到星巴克对于中国传统文化的真正尊重,更多是在营销的运作辅助下,将其价格一路推高。
星巴克咖啡公司成立于1971年,于1999年进入中国市场,作为在中国咖啡品牌界“鼻祖”存在的星巴克。此次“红烧肉拿铁”的推出,无疑也是在向大众表明趋于年轻化的大胆创新。
作为咖啡主力消费军的年轻人,对于性价比的敏感度也是极高,不是其消费不起星巴克的“高客价”,而相比之下认为瑞幸、库迪更具性价比。
星巴克若要突破不掉身价的性价比怪圈,确实需要推出迎合年轻人趋于个性化、新鲜感的猎奇消费心态的产品。
近年来,饮品跨界联名的情况屡见不鲜,创意咖啡产品层出不穷。单在龙年新春期间,就有不少咖啡品牌推出限定新品。
瑞幸咖啡龙年新春期间献上与韩美林大师的联名系列——贺岁新品贺岁红龙拿铁和龙年好柿大福。库迪咖啡推出柿柿如意系列饮品,包括柿柿如意拿铁、柿柿如意甘露、柿柿如意库可冰,随后还推出芝麻拿铁。
去年异军突起,18个月开出200+门店的BeanStar比星咖啡,选择以烤橘为龙年新品的主题,推出焦糖烤橘拿铁,焦糖烤橘美式。Peet’s Coffee皮爷咖啡则选择新春联名敦煌博物馆,推出守宝龙运拿铁与杏想事成茶拿铁,分别将西北特色杏皮茶和杏子搭配清爽的乌龙茶融入咖啡。
相比以往将营销卖点放在联名和包装上,而非饮品口味与质量上,这些基于产品本身的研发与创新显得更加难能可贵。
身为国际连锁咖啡巨头的星巴克,也试图通过这差异新奇的产品,进一步深化在中国市场的本土化形象。因此,颠覆传统餐饮形式的中西融合被星巴克看作是主要发展方向之一。
通过结合中国餐饮中的热门菜,星巴克本土化产品显得更加“接地气”。去年星巴克还曾推出甄选春节特调黑洋酥糯香拿铁,灵感来自上海的黑芝麻汤圆,该产品备受欢迎,于今年春节期间再次回归。
值得一提的是,像“红烧肉拿铁”“黑芝麻汤圆拿铁”这样的创新冒险,并不是完全是品牌的异想天开。
有网友透露曾经参与星巴克的顾客体验调查,在选择“最想尝试的产品”环节就出现了一些“出人意料”的搭配,比如柿子拿铁、东坡肉拿铁和老干妈拿铁等等。
“红烧肉拿铁”之所以能在众多“竞品”中脱颖而出,很大程度上是因为它迎合了受众的期望jbo竞博电竞。
这也表明,能够激发目标受众好奇心的产品和话题,必然是有着深入的用户洞察或源于市场调查的数据支撑。
从茅台联手瑞幸咖啡推出酱香拿铁,再到此次星巴克推出“红烧肉拿铁”来看,这种种背后,究其原因,都是为了吸引年轻消费者的关注,打开年轻市场,增加品牌力,从而产生购买欲。
一方面,这些营销手段确实能带来短期的流量曝光,引起较高的关注度和讨论度,加深消费者对品牌的认知度,提高品牌知名度。
但从另外一个方面来看,如果一味地追求“新奇”,将原本口味相差悬殊的产品硬性融合,势必也会造成1+12的结果。
任何一款产品想要获得消费者的喜爱认可,创新的前提,是回归并专注产品本身。一款有价值、有竞争力的产品,才能够真正沉淀品牌的影响力。
前段时间,星巴克关注到外卖场景中消费者的三大痛点,即洒漏、温度和奶泡易散,顺势推出了流冻拿铁。
这款产品在配送过程中的摇晃,能够让每一杯咖啡都有着不同状态,且口感也变得更好,再配上手绘的杯子和会发出声音的吸管,面市后获得大量好评。
去年9月,总投资15亿元的星巴克中国咖啡创新产业园正式在江苏昆山落成投产,是星巴克在中国打造咖啡生产和物流基地的最大投资,标志着中国市场率先实现“从生豆到咖啡”垂直产业链的规模化整合。
星巴克未来增量市场是下沉市场,并将继续加快下沉,进驻更多的县级市场。截至第一季度,在中国近3000个县级以上城市中,星巴克只进入了857个,在过去几年中,其在县级市场的新店盈利能力优于一线城市。
星巴克中国董事长和CEO王静瑛表示,中国咖啡市场正在经历转变,但还处于早期阶段,完全形成不同的层级,“大量竞争对手涌入市场,试图快速拓店并通过低价策略来拉动生意增长,随着时间的推移,这种情况将会逐渐消失。星巴克对卷入价格战不感兴趣,专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长,目标成为中国高端咖啡市场的首选品牌。我们有明确的战略来推动同店销售和整体增长,包括交易量和客单价的增长。”